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羽绒服品牌集欧亚体育体冲高端但今年冬天的“销量战”不好打
迈入冬季,羽绒服也迎来了一年一度的销售旺季,但今年羽绒服市场却因“低价”出了圈。
近日,直播电商平台上有不少不到200元的羽绒服,相比于动辄几千元的品牌羽绒服,这个价格引起了市场的注意。
实则不然。与之相反,今年羽绒原材料不断上涨。羽绒金网数据显示,近半年,含绒量90%的白鹅绒价格从5月6日的1069.66元/公斤上涨至11月4日的1143.92元/公斤,上涨幅度达6.94%;含绒量90%的白鸭绒价格从5月6日的481.9元/公斤上涨至11月4日的535.62元/公斤,上涨幅度为11.15%。
普遍的行情下,今年的羽绒服要比往年更贵才对。按成本计算,以当下90%白鸭绒的价格计算,若填充200g的羽绒服,仅填充物的价格就在102元左右。若使用鹅绒,价格则更高。
显然,200元的价格存在蹊跷。据央视新闻报道,所谓低价的羽绒服大多是以次充好的造假产品。随之,“7万件羽绒服查出含绒量为0”“造假童装羽绒服两月卖出6万多件”“羽绒服敢卖199赌的就是你不懂”等话题陆续登上热搜。
事实上,消费者并不吝啬为质量好的羽绒服买单。天猫双十一数据显示,千元以上的羽绒服成交同比去年增长了30%,中高端品牌在双11期间迎来集体爆发,其中高梵成交破亿元,波司登成交破10亿元。
高端化是羽绒服品牌们的共识,国产品牌们都在试图用高端战略教育市场、用科技吸引“成分党”,与国外品牌一决高下。
规模连年增长的羽绒服市场吸引越来越多玩家的涌入,除了波司登、鸭鸭等传统羽绒服品牌,还有高梵、天空人等新晋玩家。想要赢得市场,品牌要在成本和售价上做平衡,也要在设计和营销上寻突破。
可以确定的是,受原材料成本上涨影响,今年羽绒服的价格和质量很难两全。不过,货真价实的羽绒服才是消费者的首选,也是各大羽绒服品牌争夺年度销量的关键。
“2024年羽绒服市场,要么贵、要么假”。今年冬天,刚进入羽绒服旺季,消费者们有了新的感受。
在某直播间,90鹅绒填充羽绒服,只要159.9元就能带回家。看似亲民的价格吸引了不少消费者,该羽绒服一晚卖出1.2万件,销售额超过200万元。
这类号称把羽绒服价格打下来的直播间不止一家。根据央视《财经调查》报道,在江苏南通,一些厂商以“飞丝”代“绒”,控制成本。同样一款外观的羽绒被,充“90绒”,成本需要800元,充“高丝”,成本只要400元。
有商家称,两个月就卖出了6万多件伪劣童装羽绒服。羽绒服的填充物都是飞丝,也就是所谓的“粉碎毛”。
以假乱真、以次充好的白牌羽绒服不由得给今年的羽绒服市场当头一棒,所谓“便宜没好货”更是反复上演。
据报道,浙江湖州织里公安捣毁一生产、销售伪劣羽绒服窝点,现场查获“假羽绒服”7万余件,涉案价值700余万元。办案民警指出,涉事羽绒服吊牌上标明了70%的填充物,但经过专业检测后发现,这批衣物中羽绒含量几乎为0%,实为劣质羽绒服。
值得关注的是,所谓低价羽绒服更是成就了一套成熟的“造假产业链”。从直播间到服装厂,再到提供原材料的供应商,每个环节的人对假货都心知肚明。
这无疑挑拨着消费者的神经。低价羽绒服造假引起关注,商家以次充好保利润的另一面是羽绒服市场原材料价格的上涨。
无论是鸭绒,还是价格更高的鹅绒,今年以来各类别的羽绒价格都在上涨。以95%含量的白鹅绒为例,今年年初每公斤价格就突破了千元。即便是夏天,95%含量的白鹅绒还创下了今年以来的最高点1386.95元/公斤,同比去年上涨61%。
由于涨价太过迅猛,原材料一度像黄金、A股市场出现了时时报价。需要明确的是,在羽绒服生产成本中,原材料成本约占总成本的75%,而羽绒占比50%。也就是说,羽绒服价格与羽绒原料价格成正比。
反映到今年的羽绒服市场,不少消费者反映,同一件羽绒服,即便大促打完折的价格也没有去年划算。
拉长时间看,羽绒服越卖越贵也是事实。据中华全国商业信息中心数据显示,2015—2020年,我国羽绒服平均单价由452元涨到656元;大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比已经接近70%。
以品牌为例,雪中飞、鸭鸭多款商品价格达到千元,羽绒服品牌SKYPEOPLE羽绒服价格超过7000元,波司登更是接近万元。
淘宝天猫不久前联合墨迹天气发布的《天猫双11年轻人降温保暖图鉴》显示,今年冬天,羽绒服重新回归冬装“C位”,知名品牌的羽绒服越来越被消费者欢迎。
今年双11期间,天猫服饰战报显示,羽绒服品类同比增幅超60%,高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿,波司登成交破10亿。此外,中高端品牌表现突出。与去年相比,天猫服饰总榜 TOP20 品牌中有5个席位易主,江南布衣、UGG、高梵等新上榜品牌均为中高端品牌。
竞争激烈的羽绒服市场,消费者用脚投票。相比于价格战激烈的白牌羽绒服,消费者更愿意为有保障的品牌羽绒服买单,虽然有些贵,但至少买个安心。
如果说过去国际品牌Canada Goose、Moncler定价上万的羽绒服对中国消费者而言还很遥远,如今“鹅化”的波司登,“中国Moncler”高梵等品牌也推出上千,甚至近万元系列,则直击消费者的眼球。
一个大前提在于,羽绒服是典型的季节性产品,不仅成本高于其他季节的衣服,使用场景也相对有限,因此用户购买频次低、复购率低。供给侧和需求侧双向作用下,羽绒服的库存压力是摆在品牌面前的大山。
以往国产品牌更倾向于用反季销售消化库存,但低价促销并不利于品牌建设,更不利于与国际品牌抢市场。
仅看国产羽绒服品牌,波司登是高端化路线的坚定主义者。前不久波司登24/25财年中期财报会上,波司登事业部总经理芮劲松直言,降价在短期可能会有一些效果,但从长期来看,就等价于自杀,“这一定是没有未来的,没有一个品牌能完全通过降价就能越做越好。”
同样转型的还有成立20多年的高梵。经历用低价抢市场的低谷后,高梵重新回到高端路线年,高梵瞄准千元鹅绒羽绒服市场的空白,开启二次转型,主打“黑金鹅绒服”。
和高梵一样瞄准鹅绒的还有鸭鸭。今年,鸭鸭2024黑标鹅系列登陆米兰时装周,定价逼近三千,喊出高端与时尚兼具的口号。
看云控股旗下的SKYPEOPLE天空人,则选择进入高端羽绒服市场。从定价上看,天空人主打3200元—7200元的价格带,高于波司登的主流产品线,低于加拿大鹅和Moncler。
无论是平价转高端,还是跨界转型,品牌们想要走高端都要回答同一个问题——想要卖出更高的价格,就要拿出与高价匹配的品质。
北面户外风、加拿大鹅极寒风、Moncler黑金风已经率先教育了羽绒服的高端市场,“波司登们”靠什么冲高端?
从羽绒服的使用场景上看,保暖是最基本的刚需,这几年随着行业激烈竞争,产品同质化严重,面对消费者特色化的消费需求,打出细分卖点成为品牌们的共识。
具体来看,波司登将重点放到了保暖上。在研发端,波司登通过“风雨雪实验室”模拟多种极端天气场景研发防寒技术;在销售端,波司登以面料、续热、防风锁温三大保暖科技为卖点。
另一边,高梵围绕黑金系列强调科技和时尚感。以高梵的代表作黑金4.0为例,面料采用融合专利科技与稀缺材质黑石暖感珠光纱,兼具科技和时尚;保暖采用第四代中科蓄热技术,可在极寒环境里为人体增温2.5℃。
天空人选择的是商务机能风。区别于户外风的保暖、黑金风的时尚,天空人主打的是轻量化。以“天际旅行家”为出差旅行场景设计的羽绒服为例,羽绒服内胆含有一套内部收纳系统,将衣袖向后折叠再向内卷后拉上拉链,就能挂置在行李箱杆上,或是充当腰枕。
值得一提的是,伴随户外场景的火热,山系、工装风格成为消费者一年四季的心头好。在始祖鸟、凯乐石等户外品牌的带动下,防水防风的轻盈型材料也逐渐被应用到冲锋衣羽绒服中。
像波司登极地极寒系列使用了世纪之布 GORE-TEX;高梵全新风壳4.0鹅绒的面料搭载“户外拒风暴科技”;鸭鸭的“冰壳”系列在面料上也实现透气透湿抗暴雨。
曾经,Moncler、加拿大鹅已经验证了高端羽绒服的市场,更证明了高端路线对品牌建设的助力。如今,人类在寒冷天气下对舒适度、时尚度、保暖性的要求缺一不可,高端化是羽绒服品牌们集体选择的一条路。
回答这个问题之前,不妨先来看下各品牌的成绩。每年双11大促,服饰都是热销品类,叠加季节属性,欧亚体育官网双11往往是羽绒服品牌年底冲销量的关键。
今年天猫双11开付尾款的第一天,高梵销售额4小时破亿,同比增长超200%,成交量一度在羽绒服品类中排名第一;10月22日,抖音电商发布的“2024抖音商城双11好物节”正式期开门红榜单中显示,鸭鸭羽绒服为女装榜单榜首;波司登24/25财年中期财报会议上,波司登事业部总经理芮劲松透露,今年双十一,如果按照天猫的统计口径(未退货订单),波司登整体GMV增长了30%以上。
中国服装协会相关数据显示,作为全球最大的羽绒服消费市场之一,中国羽绒服市场快速增长,市场规模从2017年的不足千亿元,到2023年已接近2000亿元,同比增长15.81%,预计2025年我国羽绒服市场规模会达到2500亿元。
市场在增长,玩家也在增多,其中,既包含传统服饰品牌,又有跨界玩家。目前,市面上常见的羽绒服根据品牌可以分为三大类:以波司登、鸭鸭、高梵、天空人等为代表的羽绒服品牌;以北面、骆驼、加拿大鹅、始祖鸟等为代表的专业户外品牌;以优衣库、lululemon、森马、太平鸟为代表的四季化品牌。
随着主品牌波司登加大在3000元以上中高端羽绒服市场的布局,波司登选择用雪中飞抢占性价比羽绒服市场,多条腿走路。波司登财报显示,2024/25中期,雪中飞营收同比增长47.1%至3.9亿元,毛利率同比增长6%至50.1%。
雪中飞直指的是盘踞性价比市场多年的鸭鸭。长期以来,鸭鸭通过300-400元的价格区间切入大众市场,并在2020年股份重组后将战略重点转移到线上,重新回到大众视野中。
鸭鸭抢夺销量的第一个动作就是打通线上渠道,形成直播矩阵。2020年,鸭鸭打通了天猫、抖音电商、京东等传统电商和直播电商渠道,接着又布局了达人播、自播,当年销售额达到35亿元。
这期间,鸭鸭还对品牌定位做了升级,强化国民羽绒服品牌定位的同时,更重视年轻消费者。鸭鸭先后宣布王一博、鞠婧祎为品牌代言人,通过明星效应,打开市场。
和鸭鸭思路不谋而合还有高梵。成立20多年的高梵最近几年在高端羽绒服赛道频频出圈。
一方面,高梵围绕产品理念讲起了场景化的故事,比如在宣传视频中会拍摄犀牛智造的全过程,让用户感受一件鹅绒服的科技化生产过程,从而激发消费兴趣;
另一方面,高梵抓住直播红利,通过线上渠道抓住消费者。去年,高梵创始人吴昆明曾在36氪的采访中表示,抖音运营是高梵的“一把手”工程。
具体动作上,高梵选择与有科技属性的罗永浩、高端属性的张柏芝等名人合作。此外,高梵还瞄准商务总裁圈层,好利来“二公子”罗成、洁丽雅三代接班人石展承等都是高梵的合作对象。
本质上,加大品牌营销、渠道整合,是现在的羽绒服市场已经进入“酒香也怕巷子深”的阶段。
像高梵根据“中国Moncler”的定位,围绕黑金系列打出营销组合拳,请来时尚属性很强的女星杨幂代言;波司登极寒系列由谷爱凌代言的广告,也布局到各大场所;森马与徐志胜丑萌形象的“反向代言”让森马重新在羽绒服赛道找到存在感……
如今的羽绒服行业正处在高速增长期,随着更多玩家的涌入,曾经的一超多强格局正逐渐被打破。市场是不断变化的,当挑战平等地出现在每个品牌身上,以用户为核心,打造品牌独特的护城河才是走向高端的资本。
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