欧亚体育入口品类观察 2024年童装品牌增长点在哪？这些新趋势品类不可忽视

　　随着全球经济增长放缓，非“刚需”品类消费需求减弱，部分服企业绩承压。存量竞争时代，童装市场呈现怎样的发展趋势？未来还蕴藏着哪些品类机会？

　　①市场规模：我国童装萌芽于90年代，较欧美国家起步晚。基于庞大的儿童群体基数，占比我国服装市场12%，占据童装市场规模世界头部的地位。童装发展展现出较好的成长性，根据欧睿数据，2022年我国童装市场规模达到2299亿元，其中2009-2019年CAGR为12%，受益于早期较高的出生率和逐步提升的儿童消费支出，呈现高景气度，2020-2022年疫情期间波动明显，2023-2028年预测CAGR为6%，仍将保持稳健增长。

　　②成长性比肩运动服饰。剔除疫情影响，我国童装市场规模2016-2019CAGR为15%，领先全球平均增速水平，同时仅次于运动服饰，是服装里高成长性细分赛道。

　　③具备较强的韧性。童装因刚性属性表现出更强的韧性，在需求疲软时更抗跌，在需求回补时恢复程度更高。对比服装细分赛道在疫情前后的表现，童装的稳健抗跌性和弹性修复性仅次于运动服饰。

　　市场担忧，人口出生率下滑会直接且较快影响至婴幼儿装进而传导至大龄童装，童装的市场规模将陷入增长乏力的困境。

　　我们认为，历史上，儿童客群量增贡献有限，童装消费支出价增为核心驱动因素。从未来看，人口出生率已回落至世界低水平，叠加生育政策托底，五年内中大童人口数承压但整体规模继续锐减的概率较低，同时童装消费支出提升具有代理模式、人均可支配收入、家庭结构、消费理念升级等多方坚实支撑。

　　我国的人口出生率在2009-2019年均在10‰以上，2017年起连续六年下滑，2022年仅为6.77‰。

　　复盘童装市场规模，剔除疫情影响，2013-2019年0-14岁儿童基数CAGR为1%，童装消费支出CAGR为12%，2016-2019年0-14岁儿童基数CAGR为1%，童装消费支出CAGR为14%，在人口增长停滞的背景下，童装市场规模的驱动力为价增。

　　疫情期间，2020-2022年0-14岁儿童基数CAGR为-3%，童装消费支出CAGR为5%，价增仍为主要驱动力，贡献力度受疫情影响下降，量成为负贡献。

　　人口出生率受到国家政策、社会文化、经济发展水平、教育程度等多重因素影响，世界人口增速自21世纪以来明显放缓，美国、日本、韩国等诸多国家均面临人口增长乏力的困境，日本自90年代泡沫经济以来，高企的物价指数以及社会压力压制年轻人结婚生育需求。

　　我国60年代末推行的人口生育计划导致90年代初出生人口快速下跌；之后伴随着经济发展，结婚成本高、单身理念兴起，出生率持续降低；2002年以来，出生率继续低迷，更多是生育意愿度降低。2021年我国的人口出生率为7.52‰，已处于世界低水平，接近日本（6.60‰）和韩国（5.10‰）出生率。

　　针对低出生水平，国家把人口均衡发展作为重大国家战略，2013年提出“单独二孩”政策，2015年国务院出台《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，全面实施二胎政策。2021年，中央及国务院出台《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，推行三胎政策。同时，国务院、地方政府出台系列文件在生育、教育、住房等社会保障方面给予配套性支持。政策催化下，2016和2017年人口出生迎来小高峰，分别较2015年增长14%、7%。2022年出生人口跌破1000万人，生育政策的催化剂作用逐渐消退。

　　根据现有出生人口水平，2009-2013年出生人口数合计为8068万人，2018-2022年出生人口数合计为6206万人，预测未来5年婴幼儿迈入中大童行列，中大童人口数累计将下滑12%，且情况逐年加剧。中大童人口数承压，婴幼儿受益生育政策托底或将回升，整体锐减的概率较低。

　　中国的童装消费支出为1020元，仅为美国的1/5和日本的1/2，仍存提升空间。

　　①代理模式提供高意愿度。代理模式指商品的最终消费者（使用者）和购买决策者相分离，消费者不直接参与购买决策，而商品由代理人（购买决策者）进行购买，通过赠予等形式给予最终消费者。代理模式下儿童成为家庭的重心，代理人在购买决策过程中对价格的敏感性降低，更注重产品品质，自愿支付更高的产品溢价，因此儿童消费支出比重较大。

　　②人均可支配收入高度正相关。2013-2019年中国人均可支配收入CAGR为9%，与此同时童装消费支出CAGR为12%，两者相关系数为0.99，呈现高度正相关关系。美国同期的人均可支配收入和童装消费支出CAGR均为4%，两者相关系数接近1，也显现出类似的强联系。日本的人均可支配收入维持低增长，童装消费支出较为平稳，两者相关系数为0.59。

　　③漏斗型家庭结构具有充沛储蓄蓄水池。目前家庭结构以4+2+1或者4+2+2为主，漏斗型家庭形态使得新家庭拥有更充足的经济能力，为养育子女提供更优良的物质基础。

　　④消费理念升级。更多90后和00后步入家庭生活，作为在丰富物质环境中成长起来的一辈，他们的消费更注重品质品牌，因此在儿童消费支出上会侧重于产品的质量和品牌背书。

　　美国的童装增速维持在3%左右，在人口增速小幅下降的情形下，消费支出成为助推力。日本的童装消费支出小幅增长，童装市场规模受人口负增拖累表现为负增长。从未来看，基于生育政策短期催化、经济和社会压力长期改善，以及经济面逐渐恢复，预计我国的童装发展向美国形态演绎，价增为核心驱动且力度减弱，量增影响有限。短期内受2018-2022年出生人口率下滑影响，中长期回升，假设2022-2025年0-14岁人口数CAGR维持-1.5%的负增，儿童消费支出保持8%的增速，则2025年中国童装市场规模预计为2768亿元，对应CAGR为6.38%，测算结果基本与欧睿（2841亿元）一致。

　　第一，小作坊小企业的白牌，产品质量难以保证，但胜在价格优势，面向大众市场，数量众多，导致市场整体分散；

　　第二，内资自设品牌（安奈儿、水孩儿等），主打面料、风格等特色，定位中高端，例如安奈儿主打功能面料，水孩儿主打户外运动服；

　　第三，成衣延伸出童装系列（Balabala、Anta kids等），童装系列延续成衣价位段和风格，借助原有品牌和渠道优势可快速起势放量，运动品牌在童装市场的渗透率在2022年达到8.0%；

　　第四，代理/授权/收购国外知名品牌（暇步士、哈吉斯等），定位中高端，品牌已享有一定知名度，欧亚体育平台风格鲜明。

　　服装生产壁垒不高且我国服装生产要素充沛，相关产业链发达，目前市场参与者以大众价位带+白牌的个体工商户为主，占据55%左右的市场份额，中高端市场占比约18%，市场集中度相对较低。2022年CR5仅为12.1%，巴拉巴拉因品牌影响力大、卡位主流价格带、门店密集市占率居首达6.3%，安踏旗下的Anta Kids和FILA紧随其后。

　　纵向来看，相对于女装，男装品类有限且品牌忠诚度高，因而市占率高于女装。童装因安全性和功能性导向，因而市占率略低于男装。

　　横向来看，美日的童装市场集中度均较高，主要得益于品牌知识产权普及，以及消费者对品牌背书带来的品质信任。美国最大的童装品牌市占率为8.3%，CR5达到24.5%；日本最大的童装品牌的市占率为10.0%，CR5达到33.7%。

　　①需求端，价增驱动成长性。1销量方面，童装购买频次呈纺锤形，综合购买频次相较成衣尤其是女装并无明显优势，同时出生人口目前处于低水平，近期虽有中央和地方生育政策出台催化，但长期有赖于社会生存环境改善，短期仍有明显增长瓶颈。2价格方面，0-5岁婴幼儿服装以安全性为导向，6-14岁中大童以时尚度为导向，代理模式下购买者具有高购买意愿度。同时，人均可支配收入、漏斗型家庭结构提供硬性支撑，年轻家长消费理念升级提供软性支撑。

　　②供给端，格局优化，集中度提升。童装在设计、生产、检验、销售等诸多环节均较成衣更特殊，从而导致相同价格基础上，童装的利润率低于成衣，中小企业获利差加大经营难度。为了压缩成本，不少企业采用不合格面料、不按规范生产检验，每年的童装抽查检测中不合格率近二成。价驱为主+格局优化的背景下，结构化升级具备充分驱动力。品牌服饰由于品牌溢价已受市场认可最有可能享受行业升级红利，中高端市场占比提升，同时带动市场趋于集中。