从独到到多元中国服饰品牌如何在全球化进程中崭露头角？｜2024 TEDGE欧亚体育app

　　12月6日-7日，2024 T-EDGE创新大会暨钛媒体财经年会在北京市大兴区举行。作为全球最具影响力的科技商业创新IP，钛媒体邀请了国内外顶尖创新与商业领袖齐聚一堂，共同回顾过去一年的行业洞察与发展，展望未来一年的技术革新趋势与可能，同时促进国际合作与推动创新发展。

　　12月6日下午，在大会「中国品牌“链接全球产业风口」环节中，展开了以“服饰时尚行业新共识与中国品牌全球机遇”为主题的圆桌对话。江南布衣企业公关总经理郑丹丹表示可持续发展重要且紧迫，服饰产业需全链协作促进可持续发展；PELLIOT伯希和CMO赵乐坦言不避讳‘平替’风潮，反而认为这是现阶段与消费者快速建立对话的有效方式；格雷时尚集团VICUTU品牌研发经理王冲也表示文化自信为中国品牌带来积极信号，将持续在品质、文化等方面发力，让中国品牌走向世界。

　　步入2024年，消费市场并未如预期般火热，而是陷入了一个日新月异、竞争白热化的环境之中。消费者信心的起伏也使得品牌的发展之路布满了荆棘。在这样的市场背景下，寻找突破点成为了品牌生存与发展的关键所在。

　　与此同时，全球化与数字化转型的浪潮正以前所未有的力量重塑着服饰时尚行业。在这一进程中，一个全新的行业共识逐渐显现：文化融合、可持续发展以及个性化创新已成为推动行业发展的核心驱动力。这一共识不仅为行业指明了发展方向，也为品牌提供了全新的发展机遇。

　　在此背景下，中国品牌如何凭借深厚的文化底蕴、敏锐的市场洞察以及不断精进的技术实力在全球时尚舞台上崭露头角，成为了热议的话题。对此，郑丹丹、赵乐、王冲各自分享了他们的见解与策略。

　　从可持续探索到可持续生活品牌，江南布衣代表中国品牌在行业中一直走在前沿。郑丹丹表示：“可持续发展重要且紧迫，服饰产业需全链协作促进可持续发展。”

　　在她看来，很多中国公司可能认为可持续发展重要但不紧急，但实则非常紧迫。气候变化正波及各行业和个人，例如全球变暖导致羽绒服滞销等。服饰产业需全链协作促进可持续发展，仅靠成衣品牌在消费者端的教育是不够的。同时，她表示，江南布衣正携手供应商积极参与可持续面料的研发和应用（如创新牦牛绒纱线和面料），期待更多上下游合作伙伴和中国品牌、独立设计师的参与。

　　自伯希和品牌创立之初，它便置身于全球户外品牌的激烈竞争之中，而整个户外运动市场的竞争态势也日益白热化。然而赵乐却持开放态度，他坦言：“我们不避讳‘平替’这个词，反而认为这是现阶段与消费者快速建立对话的有效方式。”

　　他表示，“平替”概念为我们这个年轻的成长中品牌带来了快速被消费者认识并了解的良机。作为中国户外品牌，希望我们的产品故事和品牌故事分享给更多的消费者。一方面，在产品品质上能与国际优质品牌相媲美；另一方面，助力中国运动员和探险队在国际上取得有影响力的突破，这些都是我们向世界讲述中国户外故事的重要部分。

　　针对近两年整个服饰时尚行业的新趋势，王冲认为：“当前服装行业向高价值升级，头部效应显著，生活方式变化驱动了行业变革，细分赛道品牌凭借聚焦核心和独特发展道路崛起。中国品牌需紧跟趋势变化，在细分市场中寻找突破点。”

　　同时他表示，VICUTU强化正装核心竞争力，布局渠道，通过设计、品类、穿搭创新在正装上寻求突破。同时，文化自信为中国品牌带来积极信号，我们将持续在品质、文化等方面发力，期望打造中国人的正装，让中国品牌走向世界。

　　李云瑶：今年是江南布衣和威可多品牌的三十周年，也是伯希和拿到中国户外行业B轮最大规模融资的重要节点。作为在各自领域的头部品牌，这两年服饰时尚行业呈现出哪些新趋势？品牌都各做了哪些新的布局和更多的发展？

　　郑丹丹：我们是一个设计师品牌时尚公司，这个赛道主要感觉到三点趋势：第一，个性化和风格化需求越来越多、导致产品品类越来越细分，同时我们看到不同品类之间的边界越来越模糊。比如说过去运动品牌就是主打功能，时尚品牌就是主打设计，但是今年会看见有很好看的户外品牌，很多人穿始祖鸟不是滑雪登山，而是要在城市里成为一枚最靓的仔。所以我们也推出了轻户外的产品。

　　第二，国内可持续时尚的供应链，已经在积极的布局和成长当中。2018年的时候，我们创立了一个可持续品牌叫REVERB，但是当时中国国内可持续供应链还不成熟，所以我们必须要从国外长途跋涉进口很多的面料，这与品牌的初衷非常不符，所以我们在2019年的时候暂停了这个品牌，原本想做“先锋”，但却成了“先烈”。今天，我们看到了从上游原料端有生物基的原材料，到加工过程当中像微生物染等等的技术已经日渐成熟，所以这样的供应链对于我们未来打造更多的可持续产品是非常有帮助的，这也是为什么我们今年会在3月1日推出的一个新的可持续品牌RE;RE;RE;LAB，时机到了。

　　第三，服装行业是相对传统的，但我依然看到了包括我们在内的许多公司都在积极应用数智化科技。比如，我们有一个产品BOX+不止盒子，每位订阅此服务的消费者都将拥有一位专属的在线搭配师，背后就是我们运用了很多的数智化工具，使得我们能够向粉丝提供包括这一体验在内的诸多优势服务。

　　赵乐：在我们看来，看一个趋势还是更愿意看到消费者的需求的变化。不得不承认，这两年户外运动整个户外的行业是非常的火热，算是一个新的风口。伯希和这样快速的成长其实也是赶上了一个比较好的时间节点。整个服饰或者消费的行业，我们今年最大的洞察就是现在做户外的运动服装，除了一直在去做户外的运动品牌之外，还有有很多做男装女装的服饰品牌也开始做一些现在户外相关的布局。我觉得其实是大家共同的在去把整个的户外的运动的市场把它做大。但是户外运动的风口可能和其他的风口的行业不太一样，我觉得它是非常健康的。他会引领我们走进自然环境，更好地促进家庭和个人在自然健康环境中成长与发展。

　　郑总刚才提到，对于户外服饰而言，有两个方面尤为重要。一个就是我们首先会强调我们的专业和功能性，中国现在有很多的自主科技的创新能力，我们逐步的能够和国际的品牌一些科技去做相关的一些比较和对抗。同时在整个的消费环境里面来说，这两年可能大家更注重性价比或者叫质价比，在质价比的前提下也给了我们很多中国的品牌有很多的成长的机会。

　　另外，其实大家除了买户外服饰在功能专业性的比较之外，就是还是会回到我穿上到底好看不好看，所以其实现在很多的户外服饰我们从山野从雪山里面来到了都市，更多的通勤场景之中，所以其实这些是我们从消费者方面去观察到的一些新的趋势。

　　王冲：从我们这几年对于行业的观察来说，第一肯定就是头部聚集效应。我觉得无论是对于现在大家日常见到的商业形态，还是说我们的服装品牌，还是其他的消费品品牌，抑或是我们的下游供应链，实际现在都是一个非常明显的头部聚集的这么一个趋势。

　　第二，让我感触比较深的就是生活方式在驱动一些行业的变化，其实服装行业也是这样，就像刚刚郑总提到的户外现在的大火，也是消费者的生活方式的改变。包括他们生活方式的细分，再有就是他们对于功能性，舒适度的一些需求的改变。比如现在“老钱风”又火起来了，其实也是消费者生活方式的变化，包括他们对于品质和品位的一些变化。

　　第三，许多原本追求大而全业务的品牌，开始涌现出众多在细分赛道表现卓越的品牌。这些品牌往往能更好地聚焦于自己的核心竞争力，并走出一条独特的品牌发展道路。对于像我们这样发展了三十年的品牌来说，我们也正在积极聚焦自身的核心优势。例如，今年我们提出了“正装全场景”的理念，这可以从两个层面来解释：一方面，我们聚焦于正装的核心领域，深入探索和打磨正装的版型与工艺，从纵向挖掘其潜力；另一方面，我们致力于拓展正装的边界，将泛正装的范围不断扩大，为消费者提供全场景的穿搭方案，丰富他们的产品选择。这些举措正是我们应对当前趋势变化的策略。

　　李云瑶：听到趋势之后，我发现原来户外是一个我们大家的共识，坦白讲确实今年整个服饰行业整体增长其实是很一般的，但是整个户外的增长还是非常的显著。面对户外的浪潮，其实我们可以看到原来户外只是一个小的品类而已，是一个非常小众的产品，但是现在可能已经变成一个大众的生活方式，而且是一个不可逆的潮流。

　　面对这种不可逆的潮流，我想问一下三位，已经在做户外产品的品牌，该怎么样在这样的浪潮中脱颖而出？非户外运动品牌，如何在保证自己核心经营的情况之下，拥抱新的用户和市场？

　　赵乐：在当前户外运动兴起的热潮中，整个市场呈现出蓬勃发展的态势。伯希和若要在这样的环境中获得更强的竞争力，产品力无疑是至关重要的。如果产品不过关或不够出色，即便讲述再多的品牌故事，也于事无补。自伯希和创立以来的十一年里，我们始终高度重视产品，主要体现在两个关键方向：一是产品的专业度，二是产品的时尚度。

　　在专业度方面，我们目前正与全球顶尖的户外功能科技品牌建立深度战略合作伙伴关系。这些顶尖科技的引入，将为我们的产品力提供强有力的支撑和背书。同时，我们也自主开发了PT-CHINA新自然科技平台，通过我们的研发能力，不断推出更适合中国人户外体质和地貌环境的科技产品。今年，伯希和还与著名的东华大学达成了战略合作，成为首家与东华大学共建实验室的机构。我们希望通过与这些知名院校的合作，进一步提升国产科技产品的研发能力。

　　明年的一月份，在ISPO上我们也会发布我们可以攀登高海拔极限的产品，这个产品接下来也会通过一些更好的运动员运动队的方式进行相关的测试，我们可能更多的一些针对于企业出海的尝试也会和一些国际上的一些知名的公司做相关的合作。

　　另外在时尚层面，我们也会持续学习。我们的时尚品牌今年成功登上了伦敦时尚周，也是想极力拓展时尚属性。通过与代言人的合作、明星代言以及与国际设计师品牌的合作，我们不断提升在时尚领域的影响力，从而增强我们的产品力。只有当我们的产品力真正具备与国际顶尖户外品牌相抗衡的能力时，我们才能更好地争取到更大的市场份额。

　　郑丹丹：我有一个媒体朋友，曾经问我江南布衣有这么多的会员，肯定有不少人做瑜伽，你们为什么不做瑜伽服？这样她们进来就可以顺便买一下瑜伽服。答案是我们在几年前做过但是卖的不好。原因是什么？

　　首先，当一个消费者进入JNBY门店的时候，他/她不期待在这里买瑜伽服。这和他/她走进Lululemon的期待是不一样的，消费者没有建立这样的心智。第二，对于专业的赛道我们应该有敬畏之心，但我们不能错过户外的风潮这个机遇。所以我们的解决方案就是两条腿走路，第一条腿在原来的品牌当中推出一些轻户外的产品，这些产品是基于我们原有的设计优势上附加一些功能性，让我们的会员在都市的环境里面应用。

　　第二条腿就是我们今年也宣布收购了一家户外的童装品牌onmygame，短短的两三年的发展，今年有望过两亿销量。这个品牌主打的是有设计感的户外运动童装，所以它是重专业性和功能性，附加好看的设计。所以像这样的品牌，我们既利用了各自的优势又有很好的补充和结合，未来我们还会继续探索更多丰富品牌矩阵的机会。

　　王冲：对于我们品牌来说，首先我们肯定不能因为跟随了这个户外的风潮而丢失了我们的主业，我们肯定还是基于我们这么多年沉淀下来的一些对于消费者的理解和对于服装认知来做一些侧重于户外风格的产品。

　　所以我们在打造正装全场景时，户外生活也是我们场景之一。实际上，我们旗下的三个品牌都侧重于户外休闲风格。比如，我们的主品牌VICUTU自2014年起就推出了一个FOCUS户外系列。实际上在2014年我们就开始运作，而且业绩表现非常好。此外，我们的年轻副品牌RED VICUTU也有针对年轻人生活习惯的OTG系列。甚至我们的高端商务品牌GORNIA也推出了商务户外系列。

　　虽然每个品牌都有其侧重的产品，但我们始终基于品牌定位和目标人群进行拓展。我们深入挖掘目标消费人群的需求，而不是盲目地在竞争激烈的市场中与户外品牌争抢份额。这与郑总提到的集团策略相似，我们都是基于自身定位来做我们的产品拓展。

　　李云瑶：今年整体服饰市场增长放缓，但是我们看到三个品牌还是非常稳健甚至超越市场预期，在这背后，三位能不能总结几个重要的“长期原因”？

　　郑丹丹：大家都讲长期主义，这个词听起来很大，但是其实我们的理解非常质朴，就是你知道什么是正确的事情，你还能够坚持做。我们有三个坚持。

　　第一，坚持设计驱动。作为设计师品牌，我们的原创设计，是最核心的立身之本。这个并不是一句口号，是真金白银的在投资。在上一个财年，也就是去年的7月1日到今年的6月30日，我们在研发和设计上的投入是1.95亿。占了我们总收入的3.7%，同比增长16%。

　　第二，坚持多品牌的规模化运营。在过去的30年里，我们发展了7个品牌。大家较为熟知的有我们的高端女装、男装、童装以及家居生活品牌，还有今年新推出的可持续生活品牌。除此之外，我们还通过投资和合作，拥有了一个艺术家居品牌和一个专业运动童装品牌。最新的一项举措是，我们收购了知名的买手制百货品牌B1OCK，这个买手店对我们来说是一个宝贵的平台和渠道。欧亚体育下载因为许多国际奢侈品牌在初入中国时，往往会选择这样的买手百货作为切入点，而不是直接开设自己的专卖店。因此，我们期望通过这个平台，能够链接到更多的国际资源，为未来的研发创新、品牌合作和品牌管理创造更多可能性。

　　赵乐：在我们看来这份坚持或者长期主义一定是从消费者的需求出发，坚持高性能、高价值的产品或者服务的提供。其实伯希和品牌可能和大家了解到的一些可能比较老牌或者传统的户外品牌不太一样。因为大家知道就是户外它的市场其实也是经历过几个周期，一波户外品牌可能在最早期是从线下做起来的，更多的是在做线下的门店。

　　伯希和在12年成立的过程之中，其实是从做线上的电商品牌起来的。基于在线上的平台，凭借电商的基因，我们就可以关注消费者的动态。因此，在阐述伯希和的户外品牌定位时，我们更倾向于将其描述为一个社交型户外品牌。实际上，我们所有的营销策略和品牌建设都是围绕用户的生活方式及其解决方案展开的。如今，我们的线下门店不仅销售户外运动装备和产品，还会为用户提供他们心仪目的地的相关资讯。比如，对于计划徒步或登山的用户，我们会指导他们如何制定攻略，在这个过程中需要哪些装备，以及如何规划路线和行程。我们始终围绕用户需求，不断提升品牌价值感。

　　同时，我们还会在和用户的接触过程当中建立社群的概念。社群会分成两个方向，一个是结合着线下门店做本地化的社群。另外一个方向则基于我们所触及的核心目标用户群体，组织7+2世界七大峰和南北极的户外娱乐部。通过不断的和用户之间发生黏性互动，可以进一步增加我们和用户的互动和交流。

　　王冲：从两个维度来说，第一，我们成立了30年，和国外的一些最顶级的国际面料供应商从一开始的选面料，到后来的联合开发，实际已经达成了一个非常深度的配合。可以让我们聚集到国内外最优质的资源，能够给消费者提供到更好的产品。其次，就是我们一直在不断的打磨自己的产品，无论是在于对于正装的工艺版型，还是现在做的休闲或是偏户外风格的服饰，都是在运用我们对于正装的理解和品质工艺的理解做到其他的品类，实际上也是能够给消费者提供一个更好的穿着感受。

　　另外，我们品牌30年来也在不断的做品牌的升级，包括店铺形象、品牌的策略和品牌的形象。我觉得跟上时代的脚步，什么时候做适当的渠道调整肯定也是一个长期主义的其中一点。

　　李云瑶：30年其实也是中国互联网和数字化飞速发展的30年，目前“品牌全域化”已经成为共识，在品牌链接更多元的渠道、更大的用户群时，对于如何规模化地满足个性的需求，又有哪些最新布局和思考？

　　郑丹丹：全域零售是什么意思？一个消费者不管在线上还是线下进入我们的门店或者电商平台，你的导购都非常懂你的需求，能给你推荐适合你的、你想要的衣服，而且你可以一键试衣和下单。打通线上线下的体验的背后是很多系统的整合，比如我们重新自己开发了服装本身的风格标签；在今年8月1日升级的全域会员体系，可以让所有会员实现跨平台、跨品牌累计他们的消费积分（包括线下门店，品牌微商城，天猫旗舰店，BOX+不止盒子等等），享受到更丰富的会员福利。

　　赵乐：在关于这个品牌的全域营销方面，其实我们在今年或者说在未来的两到三年，可能重点做的还是去完善整个线下渠道相关的布局。一方面是在更多线下的重点城市建设门店。另外就是把我们之前积累的电商线上用户更好的带到线下。因为线下的场景其实更多的还是基于最直接的户外运动相关场景。另除了国内的一些重点的一二线城市和户外目的地城市去建设门店之外，明年也会在重点的海外市场进行门店建设。

　　每年都会有珠峰季，其中一部分在中国，另外一部分在尼泊尔。我们明年就会在尼泊尔去布局，在最火的街上开设最大的中国品牌的店，这些方式都是完成我们的全域营销包括线下市场的策略。包括我们也会看一些欧洲的，户外的盛地，包括日本，这些其实都是更多的有来自于世界各地的户外爱好者他们所集中的一些地点。

　　王冲：从产品角度，特别是从正装行业来说，近20几年其实正装的发展变化非常大。其实我们现在的这个渠道，也是首先我们先夯实传统百货的增量，他是我们的基础增量，因为VICUTU在传统百货渠道还是非常强势，同时我们也在用我们的主品牌和副品牌分开。针对不同的业态去拓展不同的店铺，包括我们今年也升级更新了概念的旗舰店，第一家是在天津比较火的业态里面。我觉得首先我们的店铺跟年轻人没有距离，然后我们的产品是可以给到不同场景化，给到不同的穿搭方式这个是我们对于目前渠道架构比较看重的。其次，我们现在也在不断推进线上线下的融合。

　　李云瑶：我们今天的主题因为离不开全球化的一个大主题，当然三位的策略可能会不同。我会从三个品牌的角度来说我分别提问关于全球化。可持续其实是一个全球化的共同议题，江南布衣代表中国品牌在行业中一直走在前沿，放在全球市场中，我们的可持续进程有哪些异同？目前已经做出了哪些成绩？

　　郑丹丹：我觉得很多中国公司可能还觉得可持续发展是一个重要但不紧急的事情，但是我必须和大家说，非常紧急。对于服装企业来讲，我们每年的8月底就会上秋冬产品，包括像毛衫，羽绒服，大衣等等。大家想想今年的8、9、10月是什么样的气温？全球变暖的趋势直接影响了服装公司的产品研发、商品运营。而且它正在影响我们每一个人，每一个行业。所以在可持续发展上面，我们认为还是要连通我们的产业链。

　　服饰是一个很长的产业链，成衣前面是面料，面料前面是纱线，纱线前面是原料。如果光靠我们一家成衣品牌在消费者端教育是可以起到一定作用，但是真正要带来改变，是要影响我们的供应链前端。特别在中国纱线面料这样的企业，他们的创新意识肯定是远远不如其他的服饰产业大国。过去作为设计师品牌，我们只管用什么样的面料，现在要往前端走，影响我们的上游和纱线供应商共同研发可持续的面料。

　　去年，我们启动了“布尽其用-牦牛绒产业振兴”项目也是希望影响我们的原材料端。由于牦牛绒产自青藏高原的高海拔地区，许多业内人士对其并不太了解。因此，我们正与产业链上的合作伙伴共同制定牦牛绒的国际可持续标准。同时，我们也与行业内的一些供应商携手，研发牦牛绒的创新面料，希望吸引更多品牌和独立设计师采用这种面料。此外，我们还回归到它源头的生态，和当地NGO一起做土法的生态种植修复草原。虽然许多国际大品牌在这些方面已经有很多实践，但是对于一个中国服饰公司来讲，我们算是迈了小小的一步，也期待更多的合作伙伴上下游的伙伴和我们一起，这件事才有可能成。

　　李云瑶：伯希和从诞生起就和全球户外品牌共同竞争，整体户外运动市场的竞争也越来越激烈，不过我们也看到，今年伯希和受邀参与伦敦时装周。目前伯希和全球化发展的进展如何？向世界讲好中国户外故事的难点在哪里？

　　赵乐：其实在上一个问题上我分享了一些我们现在全球化做的事情，相比于说一些优秀的国际品牌来说，伯希和还是一个特别年轻的成长中的一个品牌。大家今年有讲“平替”的概念，从我们品牌角度来说，我们并不回避“平替”这个概念，我觉得它反而是我们能够更好的在现阶段和我们希望的消费者为建立联系的沟通语境。

　　在未来面临全球化的市场，包括户外运动大市场，作为中国户外品牌，我们希望能够更好的把我们的产品故事和品牌故事，讲给更多的国际上的消费者。

　　从产品层面而言，我们致力于提升品质，使其能与国际品牌的优质产品相媲美，展现出更高的可比性。同时，我们每年资助众多中国优秀运动员和探险队，助力他们在国际舞台上取得突破性成就，产生广泛影响力。我觉得其实这对于我们一个中国户外品牌来说，这些都是向全世界讲述精彩中国户外故事的重要着力点。

　　李云瑶：威可多已经连续超过20年和全球30+家奢侈品面料商深度合作，定制西装生产线也达到世界顶级水平。从这20年正装市场来看，从供应链和产品的角度可否举例聊聊？

　　王冲：我们合作的欧洲面料商，基本都有近百年的历史，每家的核心竞争力非常的突出。20多年的合作中，我们与欧洲面料商建立了深度的合作，从开始的面料采购到现在的纱线、颜色、布面风格自主研发、定制定染等，这也形成了我们的核心竞争力。包括几个国际头部的面料公司的老板和他们的研发人员会定期来到北京，和我们的研发团队做一些深入的沟通。我觉得现在肯定中国的品牌对于国际的供应体系来说是已经非常优质的客户。

　　在产品方面我们一直在围绕“正装全场景”的战略定位拓展正装穿着的更多场景。如开发一些功能性更强的面料，版型的探索革新，还有高级定制系统的进一步加强等。智能个性定制板块也是我们很重要的一部分。今年中非论坛的期间，我们还为一位非洲国家的总统定制了正装。在全球化进程的深入和时尚潮流的不断演变中，我们认为正装将会继续发挥其独特的作用，并在国内面临很大的创新空间和增长空间。

　　实际上，顶尖面料公司的最大的体量的买家都是中国品牌。其实现在中国品牌已经在国际公共资源方面取得了显著优势。首先，我们能够获取更优质的资源，并通过联合开发获得独家原材料。其次，由于当前主要采用阶梯报价的形式，我们能够以更优质且更具性价比的价格采购这些资源。这是近几年变化最大的。（本文首发于钛媒体APP，作者│赵晨含，编辑│房煜）

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