欧亚体育网址森马“跑不动”

　　一份“离谱”的财务数据，加上高管变化，森马服饰的两份公告一起发出，不能说是巧合，无怪财报发布次日市场直接跳空低开跌至深水。

　　先看业绩，森马服饰Q3营收34.44亿，同比微增3.15%，但归母净利2.03亿，同比下滑35.97%（上半年均为正增长）；存货从保持三个季度的20多亿一跃升至41.68亿，经营活动净现金流却从Q1的8.34亿快速下滑至-3.65亿。

　　这表明，森马服饰营收数字是保住了，代价是花更多营销费用，产生更多存货，以及资金回笼困难。

　　今年以来，森马服饰高举高打，逆势开新店、对标优衣库、开发户外羽绒服等新产品、请脱口秀演员代言火出圈等，上半年业绩也有亮点。

　　从投资角度，森马服饰不算是很好的选择：战斗在最内卷的休闲服饰赛道，营收支柱童装也因少子化等因素面临增长压力。从上市至今，其股价已跌超30%；在前一段消费股轰轰烈烈的行情中也表现一般，仅在国庆节前最后一个交易日勉强收获一个涨停板。

　　但另一方面，它又是不错的收息股，上市至今分红超百亿，高于96%的上市公司。若在其股价低迷阶段买入，也有翻倍的机会，最近一次是从2020年4月到2021年5月，再往前是2019年1月到2019年9月，2017年11月到2018年7月。

　　所以，当前森马服饰遇到哪些问题？市盈率只有15X左右，其是否正处于低谷？这次还有没有触底反弹的可能？

　　1996年，国内服装市场风起，森马品牌创立。2000年森马销售额破10亿，进入国内知名品牌的前列。2003年，周杰伦代言美特斯邦威，森马则找来谢霆锋，一时间这两家成为“步行街双骄”。

　　2006-2012年期间，中国服装行业处于黄金期，总体增速超过20%，森马借势快速扩张，2012年线年之后，中国服装业进入稳定发展期，增速大约为6%-8%，但库存危机慢慢酝酿；2018年危机爆发，当年全国服装销售量为540.6亿件，同比下降近四分之一。

　　层面，童装逆势成为第二增长曲线年成立了童装品牌巴拉巴拉，复用休闲服饰成熟的模式降维打击当时还一盘散沙的童装市场。2008年-2017年，巴拉巴拉营收由5.48亿上升到63.22亿，年均复合增速高达31.2%，远高于行业平均水平；同期专营童装的安奈儿营收为10.31亿。也是在2017年，森马的儿童服饰营收首次超过了休闲服饰营收，占据整体营收的半壁江山。

　　森马线下门店优化，开辟电商渠道。2012年在国际品牌和电商双重冲击下，森马受挤压开始大规模关店，2013年关店近400家，到2017年还剩3628家线家。其同时调整开店策略，避开优衣库等国际品牌聚集的一二线大城市，转而深耕三四线年，森马成立专门的电子商务公司开拓线上业务，最先是为了去库存，结果配合促销等措施，很快将库存从84天下降至68天。之后电商成了发展重点，2019年双十一期间，森马电商全渠道销售额突破12亿元。

　　落到森马服饰的股价走势图上：2014到2015年、2020年到2021年的两次上涨更多是行业红利或复苏预期带来的整体β；2018年和2019年两次上涨则主要源于自身产品和渠道变革带来的增长α。

　　童装市场稍好一些。2023年中国童装行业零售市场规模为2526亿，市场产需量分别为55.4亿件、38.7亿件。根据欧睿国际预测，到 2027 年我国童装市场规模将达到 3165 亿元，五年年均复合增长率为 5.8%，同样是一个相对增速较缓慢的市场

　　童装市场集中度较低，加上安踏童装、361度童装等品牌乘户外运动风潮分流市场份额，巴拉巴拉市占率自2020年后已逐年下滑，目前市占率在6%左右。欧亚体育app

　　由于Q3财报中森马服饰未给出收入细分数据，需结合2023年年报和2024年半年报的数据来看。

　　另外，线%以上），毛利率为47.38%，同比增长5.70%；线种模式，直营、加盟和联营营收分别为7.03亿、24.01亿、0.86亿；营收同比增长最快的是加盟，为11.82%，联盟几乎没有变化；自营毛利最高67.17%，加盟毛利最低38.09%，但线下毛利率总体微降。

　　当时森马采取的一项重要措施是缩减SKU中的长尾产品，做深基础款、打造心智产品

　　“存货采购增加所致”。暂时可以理解，因为休闲服饰通常需以丰富的SKU完成广覆盖和高转化，后续只能观察森马这些新品的销售情况，以防再次出现长尾产品造成不良库存高企的困境。

　　快时尚品牌在拼命“卷”供应链，只能以更快的魔法打败魔法，所以ZARA落寞，上新更快更多的SHEIN暂时胜出；另一方面消费者的需求和观念也发生变化

　　所以森马调整了定位，开始以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品，并将目标客群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”；打造凉感系列、舒服裤、轻松羽绒等，想推出类似优衣库的超级大单品摇粒绒那样。这条路能否走通也有待观察。无论是优衣库还是当年同样定位家庭消费的GAP，眼下日子也并不好过。也有消费者反馈遮住商标，森马的产品和别的品牌差异不大，可能森马还需要提供会被消费者选择的理由。

　　截至2023年底，森马及巴拉巴拉两个品牌已拥有70家海外门店，主要分布在越南、蒙古、尼泊尔、新加坡、沙特阿拉伯等国家；其中东南亚又被认为是重点区域。

　　根据2024年森马半年报，自营门店数量在增加，从681增加到839，变动率近30%；单店平均面积略有减少（200平左右），单店平均营收降至83.82万/半年，去年同期是98.35万/半年；加盟店数量微增，从7164增至7185，变动比例约7%；单店平均面积减少（不到200平），单店平均营收增加到33.42万/半年，去年同期是29.97万/半年。

　　童装店的平均平效也略有下降。考虑到森马自营门店有近30%为半年内新增，运营能力仍有很大提升空间。

　　徐波从2018年任森马服饰总经理，被外界认为是森马从家族企业进入职业经理人管理时代。其在任期间森马业绩坐了过山车，主导的几次收购后来也未能收到预期效果。

　　从目前结果来看，徐波所持股票按市场价已亏损超5000万；2023年森马“二代”邱坚强成为公司董事长，主导了品牌转型等重大举措，接任一年后营收净利双增。不过历份公告中，森马服饰均未明确高管增持股份的资金来源。