中国儿童服装欧亚体育分析

　　3.6渠道策略……………………………………………………………………………….15

　　3.6.1批发……………………………………………………………………………15

　　3.6.2代理商…………………………………………………………………………16

　　3.6.3商场专柜……………………………………………………………………16

　　据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2004年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙儿童服饰、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

　　ABSTRACT……………………………………………………………….…..…3

　　前言………………………………………………………………………..….….4

　　3.1.1为何要做品牌…………………………………………………………………...11

　　3.1.2品牌道路有多少………………………………………………………………...11

　　3.1.3品牌发展是一项长期工程……………………………………………………...12

　　3.1.4坚实的第一步…………………………………………………………………..12

　　市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

　　本文是笔者通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。

　　3.2形象策略……………………………………………………………………………….12

　　3.3产品策略……………………………………………………………………………….13

　　3.4定价策略……………………………………………………………………………….13

　　3.5促销策略……………………………………………………………………………….14

　　长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的2003年。“内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场。同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。

　　国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据2004年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5％以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性城市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78％、21.51％、27.84％，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级阶段”。

　　目前，中国的服装产业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如笔者工作的公司，只是一家分厂从事童装的生产和销售。

　　而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育欧亚体育，至今占有了三成左右的市场份额。

　　3.6.4专卖店………………………………………………………………………16

　　4结论…………………………………………………………………………….…. 18

　　谢辞………………………………………………………………………………….19

　　参考文献…………………………………………………………………………………20

　　1.1.4童装设计水平与国外差距很大…………………………………………………6

　　1.1.5童装质量差，价格两级化………………………………………………………6

　　1.1.6营销观念滞后……………………………………………………………………6

　　1.1.7童装成人化………………………………………………………………………7

　　1.2制约我国童装业发展的因素…………………………………………………………..7

　　1.2.1起步晚，观念落后………………………………………………………………7

　　1.2.2设计与市场缺少沟通，信息不畅………………………………………………7

　　2.1童装的市场消费者需求特点…………………………………………………………..8

　　2.2竞争者分析…………………………………………………………………………….9

　　2.3童装市场中间商销售情况分析……………………………………………………….9

　　2.4童装市场销售的发展演变趋势………………………………………………………10

　　3.1品牌策略……………………………………………………………………………….11

　　1.1我国童装市场的现状…………………………………………………………………5

　　1.1.1庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾………………………………..5

　　1.1.2童装市场竞争加剧、国内童装缺乏竞争力……………………………………5

　　1.1.3产品结构不合理…………………………………………………………………5欧亚体育欧亚体育